ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีปัจจัยหลายประการ แต่หัวใจหลักอยู่ที่ “ วิธีคิด” โดย “สรกล อดุลยานนท์” หรือ หนุ่มเมืองจันทร์ ไขเคล็ดลับจากนักธุรกิจมากประสบการณ์ ผ่านการเจาะลึก 9 วิธีคิดสู่ชัยชนะ
************************
************************
“สรกล อดุลยานนท์” หรือ หนุ่มเมืองจันทร์
เมื่อไม่นานมานี่ ธนาคารกสิกรไทยได้จัดกิจกรรมบรรยายพิเศษโดย “สรกล อดุลยานนท์” หรือ หนุ่มเมืองจันทร์ เจ้าของคอลัมน์และผู้แต่งหนังสือ “ฟาสต์ฟู้ด ธุรกิจ” ที่ถ่ายทอดหลักคิด มุมมองและประสบการณ์ของนักธุรกิจได้อย่างชัดเจนและน่าสนใจ
เขาเล่าว่า จากการได้สัมภาษณ์ในเรื่องเคล็ดลับความสำเร็จของนักธุรกิจแต่ละคนมามากมาย สิ่ง หนึ่งที่เขาค้นพบคือ “วิธีคิด” ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ขณะที่ ปัญหาใหญ่ที่สุดของทายาทธุรกิจของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือการทำให้พ่อ แม่เชื่อ ซึ่งลูกแต่ละคนมีกลยุทธ์ มีวิธีการ หากมองการขายของ ลูกค้าทั่วไปที่ซื้อของของเราคือลูกค้าของเรา แต่ขณะที่ เราขายความคิด คุณพ่อคุณแม่คือลูกค้าของเรา จะทายใจหรือทำอย่างไรให้เขาเชื่อเราเป็นเรื่องสำคัญ สำหรับ 9 วิธีคิด ที่จะนำมาสู่ความสำเร็จที่ค้นพบจากการสัมภาษณ์
วิธี ที่หนึ่ง คิดแบบละเอียด ยกตัวอย่าง “ดำ น้ำหยด” ซึ่งเป็นเกษตรกรที่จันทบุรี มีความคิดไม่เหมือนกับนักธุรกิจที่เคยสัมภาษณ์มาทั้งหมด เขาบอกว่า นักวิชาการชอบเรียนมากเกินไป เกินธรรมชาติ เมื่อแก้ปัญหาเริ่มต้นจากทฤษฎีที่เรียนมา เขาได้เป็นเกษตรกรตัวอย่าง ปี 2522จากการทำระบบน้ำหยดขายดีจนมีฐานะ สวนที่พาไปสวยมากอยู่ริมเขา เขาเคยเป็นลูกจ้างมาก่อน จนวันหนึ่งเจ้าของบอกขายก็เลยซื้อทำรีสอร์ตที่เกาะช้างชื่อเกาะช้างพาราไดซ์ รีสอร์ต แอนด์ สปา
เขาบอกว่ามีเงินเท่านี้ก็ลงไปก่อน ครั้งแรกลงทุน 21 ล้านบาท จากนั้นพอกำไรจากนี้ลงทุนอีก 21 ล้านบาท แล้วนำกำไรมาลงทุนรีสอร์ต 45 ล้านบาท แบบไม่ได้กู้เงิน ทำอะไรไม่เป็น ทำสวนเป็นก็เริ่มต้นลงระบบสาธารณูปโภค 1 ปี ลงระบบน้ำ ฯลฯ และออกแบบสวนเสร็จก็รื้อต้นไม้ทิ้ง เพราะรู้ว่าไม่มีใครรู้เรื่องต้นไม้มากเท่าเขา และเริ่มเล่าให้ฟังว่า โกสนมี 3 สายพันธุ์ สายพันธุ์ที่สามกินน้ำน้อยที่สุด หลักการทำสวนคือ “น้ำเอาไว้เลี้ยงแขกไม่ใช่เลี้ยงต้นไม้” เพราะน้ำในเกาะช้างหายาก ต้นไม้ที่ปลูกต้องเหมาะกับดินทรายและกินน้ำน้อย และ“สวนต้องมีชีวิต” การปลูกต้นเข็มไว้เพราะผีเสื้อชอบต้นเข็ม
แต่ระบบน้ำเสียที่ทำ ในตอนแรกจ้างนักวิชาการทำ แต่เรียกเท่าไรก็ไม่ยอมมา ก็คิดแบบเกษตรกรด้วยความโมโห คิดว่าน้ำเสียที่มีอยู่ 15,000 ลิตร มีต้นไม้อะไรที่สามารถดูดน้ำได้เยอะ รากยาวๆ ก็พบว่าปาล์มน้ำมันดูดได้วันละ 150 ลิตร ปลูกร้อยต้นก็ได้ 15,000ลิตร น้ำเสียเป็นปุ๋ยที่ดี ต้นปาล์มสวยมากใหญ่มาก บำบัดน้ำเสียได้หมดเกลี้ยง สุดท้ายนักวิชากรกลุ่มนั้นมาขอดูงาน เป็นระบบบำบัดน้ำเสียหมัก ไม่ได้คิดจากทฤษฎี คิดจากรายละเอียดต่างๆ ที่ค้นพบมา
“ดำ น้ำหยด” เป็นตัวอย่างที่ดีมากในการมองปัญหาอย่างละเอียด เริ่มต้นจากธรรมชาติ ที่บอกว่านักวิชาการเรียนเกินคือเรียนเกินธรรมชาติ เหมือนกับคุณพ่อคุณแม่เราที่เริ่มต้นเรียนจากธรรมชาติ เรียนรู้จากประสบการณ์ต่างๆ คิดอย่างละเอียดเป็นเคล็ดลับความสำเร็จข้อหนึ่ง
วิธี ที่สอง ใช้เท้าคิด มาจาก “ขรรค์ชัย บุญปาน” ซึ่งตอบคำถามนักข่าวว่าผ่านวิกฤตปี 2540 มาได้ เพราะใช้เท้าทำ คือเพียงแค่เดินมากหน่อยเพื่อไปเยี่ยมแผนกต่างๆ ในบริษัท อย่างกองบรรณาธิการ ฝ่ายผลิต ฯลฯ ช่วยกระตุ้นส่วนต่างๆ ให้ทำงานให้ดีขึ้น “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ที่เคยอยู่ดีแทค แต่ตอนนี้อยู่แมคยีนส์ เอาคำนี้มาใช้ เพราะดีแทคมีเงินทุนไม่มากเท่าเอไอเอส เขาใช้วิธีส่งทีมวิจัยลงเดินทำให้พบว่าลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์แบบเติมเงิน จริงๆ ไม่ใช่เด็กสยาม แต่เป็นชาวบ้านทั่วไป นั่นคือที่มาของการพลิกแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยวิธีการแบบบ้านๆ ตอนนั้นมีคนถามว่าบุคลิกของดีแทคคืออะไร นึกเท่าไรก็ไม่ออก ไปอ่านหนังสือแพรวเจอรูป “จิระ มะลิกุล” คนที่ทำหนังแฟนฉัน นั่งอยู่บนเก้าอี้ตัดผมด้วยท่าทางสบายๆ ก็เลยได้คำตอบว่านี่คือลักษณะของแบรนด์ “แฮปปี้” คือสบายๆ ทำให้พลิกแบรนด์ของแฮปปี้มาเป็นแบบบ้านๆ เพราะฉะนั้น พรีเซ็นเตอร์จะราคาถูกมาก
เขาเล่าว่า จากการได้สัมภาษณ์ในเรื่องเคล็ดลับความสำเร็จของนักธุรกิจแต่ละคนมามากมาย สิ่ง หนึ่งที่เขาค้นพบคือ “วิธีคิด” ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ขณะที่ ปัญหาใหญ่ที่สุดของทายาทธุรกิจของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือการทำให้พ่อ แม่เชื่อ ซึ่งลูกแต่ละคนมีกลยุทธ์ มีวิธีการ หากมองการขายของ ลูกค้าทั่วไปที่ซื้อของของเราคือลูกค้าของเรา แต่ขณะที่ เราขายความคิด คุณพ่อคุณแม่คือลูกค้าของเรา จะทายใจหรือทำอย่างไรให้เขาเชื่อเราเป็นเรื่องสำคัญ สำหรับ 9 วิธีคิด ที่จะนำมาสู่ความสำเร็จที่ค้นพบจากการสัมภาษณ์
วิธี ที่หนึ่ง คิดแบบละเอียด ยกตัวอย่าง “ดำ น้ำหยด” ซึ่งเป็นเกษตรกรที่จันทบุรี มีความคิดไม่เหมือนกับนักธุรกิจที่เคยสัมภาษณ์มาทั้งหมด เขาบอกว่า นักวิชาการชอบเรียนมากเกินไป เกินธรรมชาติ เมื่อแก้ปัญหาเริ่มต้นจากทฤษฎีที่เรียนมา เขาได้เป็นเกษตรกรตัวอย่าง ปี 2522จากการทำระบบน้ำหยดขายดีจนมีฐานะ สวนที่พาไปสวยมากอยู่ริมเขา เขาเคยเป็นลูกจ้างมาก่อน จนวันหนึ่งเจ้าของบอกขายก็เลยซื้อทำรีสอร์ตที่เกาะช้างชื่อเกาะช้างพาราไดซ์ รีสอร์ต แอนด์ สปา
เขาบอกว่ามีเงินเท่านี้ก็ลงไปก่อน ครั้งแรกลงทุน 21 ล้านบาท จากนั้นพอกำไรจากนี้ลงทุนอีก 21 ล้านบาท แล้วนำกำไรมาลงทุนรีสอร์ต 45 ล้านบาท แบบไม่ได้กู้เงิน ทำอะไรไม่เป็น ทำสวนเป็นก็เริ่มต้นลงระบบสาธารณูปโภค 1 ปี ลงระบบน้ำ ฯลฯ และออกแบบสวนเสร็จก็รื้อต้นไม้ทิ้ง เพราะรู้ว่าไม่มีใครรู้เรื่องต้นไม้มากเท่าเขา และเริ่มเล่าให้ฟังว่า โกสนมี 3 สายพันธุ์ สายพันธุ์ที่สามกินน้ำน้อยที่สุด หลักการทำสวนคือ “น้ำเอาไว้เลี้ยงแขกไม่ใช่เลี้ยงต้นไม้” เพราะน้ำในเกาะช้างหายาก ต้นไม้ที่ปลูกต้องเหมาะกับดินทรายและกินน้ำน้อย และ“สวนต้องมีชีวิต” การปลูกต้นเข็มไว้เพราะผีเสื้อชอบต้นเข็ม
แต่ระบบน้ำเสียที่ทำ ในตอนแรกจ้างนักวิชาการทำ แต่เรียกเท่าไรก็ไม่ยอมมา ก็คิดแบบเกษตรกรด้วยความโมโห คิดว่าน้ำเสียที่มีอยู่ 15,000 ลิตร มีต้นไม้อะไรที่สามารถดูดน้ำได้เยอะ รากยาวๆ ก็พบว่าปาล์มน้ำมันดูดได้วันละ 150 ลิตร ปลูกร้อยต้นก็ได้ 15,000ลิตร น้ำเสียเป็นปุ๋ยที่ดี ต้นปาล์มสวยมากใหญ่มาก บำบัดน้ำเสียได้หมดเกลี้ยง สุดท้ายนักวิชากรกลุ่มนั้นมาขอดูงาน เป็นระบบบำบัดน้ำเสียหมัก ไม่ได้คิดจากทฤษฎี คิดจากรายละเอียดต่างๆ ที่ค้นพบมา
“ดำ น้ำหยด” เป็นตัวอย่างที่ดีมากในการมองปัญหาอย่างละเอียด เริ่มต้นจากธรรมชาติ ที่บอกว่านักวิชาการเรียนเกินคือเรียนเกินธรรมชาติ เหมือนกับคุณพ่อคุณแม่เราที่เริ่มต้นเรียนจากธรรมชาติ เรียนรู้จากประสบการณ์ต่างๆ คิดอย่างละเอียดเป็นเคล็ดลับความสำเร็จข้อหนึ่ง
วิธี ที่สอง ใช้เท้าคิด มาจาก “ขรรค์ชัย บุญปาน” ซึ่งตอบคำถามนักข่าวว่าผ่านวิกฤตปี 2540 มาได้ เพราะใช้เท้าทำ คือเพียงแค่เดินมากหน่อยเพื่อไปเยี่ยมแผนกต่างๆ ในบริษัท อย่างกองบรรณาธิการ ฝ่ายผลิต ฯลฯ ช่วยกระตุ้นส่วนต่างๆ ให้ทำงานให้ดีขึ้น “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ที่เคยอยู่ดีแทค แต่ตอนนี้อยู่แมคยีนส์ เอาคำนี้มาใช้ เพราะดีแทคมีเงินทุนไม่มากเท่าเอไอเอส เขาใช้วิธีส่งทีมวิจัยลงเดินทำให้พบว่าลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์แบบเติมเงิน จริงๆ ไม่ใช่เด็กสยาม แต่เป็นชาวบ้านทั่วไป นั่นคือที่มาของการพลิกแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยวิธีการแบบบ้านๆ ตอนนั้นมีคนถามว่าบุคลิกของดีแทคคืออะไร นึกเท่าไรก็ไม่ออก ไปอ่านหนังสือแพรวเจอรูป “จิระ มะลิกุล” คนที่ทำหนังแฟนฉัน นั่งอยู่บนเก้าอี้ตัดผมด้วยท่าทางสบายๆ ก็เลยได้คำตอบว่านี่คือลักษณะของแบรนด์ “แฮปปี้” คือสบายๆ ทำให้พลิกแบรนด์ของแฮปปี้มาเป็นแบบบ้านๆ เพราะฉะนั้น พรีเซ็นเตอร์จะราคาถูกมาก
อีกตัวอย่างของดีแทค ครั้งหนึ่งส่งทีมวิจัยไปฝังตัวกับนักศึกษาเชียงใหม่ไปดูพฤติกรรม แล้วก็ค้นพบเรื่องหนึ่งว่า ช่วงครึ่งเดือนหลังที่ใช้โทรศัพท์น้อย นักศึกษาจะเปลี่ยนเมนูใหม่เป็นมาม่า เมื่อพนักงานดีแทคเข้าไปถามว่าจะให้ช่วยอะไร ก็ได้คำตอบว่าก็ให้ยืมสิ นั่นคือที่มาของแคมเปญ “ใจดีให้ยืม” หลายคนคิดว่าคุณธนาเป็นนักการตลาด แต่จริงๆ เป็นนักการเงินมาก่อน งานอดิเรกคือการดูตัวเลข เมื่อได้ข้อมูลคำนวณแล้วก็พบว่าต้นทุนไม่มาก และตอนแรกคิดจะจับกลุ่มนักศึกษาแค่แสนคน แต่คนใช้แคมเปญนี้ล้านกว่าคน สำเร็จมาก เพราะลูกค้าบอกว่าให้ยืมก็ยืม
อีกเรื่องคือแก้วน้ำแฮปปี้ เพราะตอนทำแบรนด์แฮปปี้ใหม่ๆ อยากให้สัญลักษณ์ที่เป็นรอยยิ้มกระจายไปทั่ว ไปที่ไหนก็เจอ วันหนึ่งไปซื้อน้ำเห็นแก้วพิมพ์ลาย ก็เกิดความคิดอยากพิมพ์โลโก้แฮปปี้ ไปข้างเอเจนซี่คิดค่าผลิต ค่ากระจาย กำไร และอื่นๆ รวม 1 ล้านใบ 4 ล้านบาท คือใบละ 4 บาท แต่วันหนึ่งไปเจอแก้วน้ำที่พิมพ์ลายองุ่นก็เกิดความคิดว่าไปคุยกับโรงงานให้ พิมพ์ลายแฮปปี้ ทีมงานแฮปปี้มีข้อดีคือ“ลองดูสิ” ไม่ปฎิเสธอะไรใหม่ๆ ก็ไปคุยกับโรงงาน เถ้าแก่ก็คำนวณออกมา 4 หมื่นบาท แต่สัญชาตญาณของเซลส์คือต้องต่อราคาให้มากที่สุด สุดท้ายได้ 1 ล้านใบ 2 หมื่นบาท เถ้าแก่คงคิดว่าอยู่ดีๆ มีหมูมาชนปังตอ เพราะต้องเสียค่าพิมพ์ลายอยู่แล้ว มีคนมาจ่ายให้และได้กำไรอีก ส่วนแฮปปี้ก็ดีใจสุดๆ เพราะประหยัดไปได้ 3 ล้าน 9 แสน 8 หมื่นบาท จากการเดินและทัศนคติแบบลองดูสิ
อีกเรื่องคือแก้วน้ำแฮปปี้ เพราะตอนทำแบรนด์แฮปปี้ใหม่ๆ อยากให้สัญลักษณ์ที่เป็นรอยยิ้มกระจายไปทั่ว ไปที่ไหนก็เจอ วันหนึ่งไปซื้อน้ำเห็นแก้วพิมพ์ลาย ก็เกิดความคิดอยากพิมพ์โลโก้แฮปปี้ ไปข้างเอเจนซี่คิดค่าผลิต ค่ากระจาย กำไร และอื่นๆ รวม 1 ล้านใบ 4 ล้านบาท คือใบละ 4 บาท แต่วันหนึ่งไปเจอแก้วน้ำที่พิมพ์ลายองุ่นก็เกิดความคิดว่าไปคุยกับโรงงานให้ พิมพ์ลายแฮปปี้ ทีมงานแฮปปี้มีข้อดีคือ“ลองดูสิ” ไม่ปฎิเสธอะไรใหม่ๆ ก็ไปคุยกับโรงงาน เถ้าแก่ก็คำนวณออกมา 4 หมื่นบาท แต่สัญชาตญาณของเซลส์คือต้องต่อราคาให้มากที่สุด สุดท้ายได้ 1 ล้านใบ 2 หมื่นบาท เถ้าแก่คงคิดว่าอยู่ดีๆ มีหมูมาชนปังตอ เพราะต้องเสียค่าพิมพ์ลายอยู่แล้ว มีคนมาจ่ายให้และได้กำไรอีก ส่วนแฮปปี้ก็ดีใจสุดๆ เพราะประหยัดไปได้ 3 ล้าน 9 แสน 8 หมื่นบาท จากการเดินและทัศนคติแบบลองดูสิ
| ||
วิธี ที่สาม คิดจากปัญหา เมื่อเกิดปัญหาทุกคนจะกลัว และคิดว่าแย่มากเลย สำหรับ “อนันต์ อัศวโภคิน” ในตอนที่ทำ คอนเซ็ปต์ใหม่เรื่อง “บ้านสบาย” ของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ มาจากปี 2540 ซึ่งบริษัทเป็นหนี้ประมาณ 4 หมื่นล้านบาท พอมีปัญหาบริษัทต่างๆ จะไล่คนออก แต่เมื่อคิดแล้วก็พบว่าต้นทุนธุรกิจขายบ้าน พนักงานเป็นต้นทุนที่น้อยมาก แค่ 10% ไล่คนออกครึ่งหนึ่งก็ลดได้แค่ 5% และเมื่อวิกฤตฟื้นก็หาคนยาก
ระหว่างนั้น จึงให้ลูกน้องแต่ละคนทำวิจัยคนซื้อบ้านแลนด์แอนด์เฮ้าส์ไปดูว่าปัญหามีอะไร บ้าง ก็พบว่าทุกคนที่ซื้อบ้านต้องต่อเติม ครัว ห้องน้ำ ถังขยะ ฯลฯ ก็นำปัญหาทั้งหมดมาคิดใหม่ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่จากปัญหา ออกมาเป็น “บ้านสบาย” คนซื้อหิ้วกระเป๋าเข้าไปอยู่ได้เลย และบ้านสบายก็คือ “การกำหนดราคา” คือคนที่กำหนดราคาคือลูกค้า ไม่ใช่เจ้าของ เขาสร้างบ้านเสร็จก่อนขาย เป็นการสร้างเกมใหม่ให้คนอื่นเดินตาม เพราะปี 2540 คนเจอปัญหาสร้างบ้านแล้วไม่ได้บ้าน และก็รู้ว่าถ้าสู้ไปเป็นเกมเดิมคือขายกระดาษ ใครๆ ก็ทำได้ เป็นธุรกิจที่เข้ามาได้ง่าย แต่การสร้างเกมใหม่คือ “บ้านเสร็จก่อน ขาย” ผู้ชนะคือผู้กำหนดเกม ซึ่งไม่ใช่ต้องใช้เงินมาก แต่ฐานข้อมูลด้านการขายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะปัญหาบ้านสร้างเสร็จก่อนขายคือปัญหาสต๊อก แต่เมื่อใช้วิธีสร้างบ้านเมื่อคนมาดูไซต์งาน คนถามราคา ก็บอกว่ายังไม่กำหนดราคา แต่ราคาประมาณ 3.5 ล้าน ลูกค้าไม่จอง เซลส์รู้แล้ว 3.5 ล้านขายไม่ได้ อีกคนมา 3.8 ล้านบาท ขายไม่ได้ รู้แล้ว3.6-3.7 ล้าน เพราะคนซื้อมากำหนดราคา
ระหว่างนั้น จึงให้ลูกน้องแต่ละคนทำวิจัยคนซื้อบ้านแลนด์แอนด์เฮ้าส์ไปดูว่าปัญหามีอะไร บ้าง ก็พบว่าทุกคนที่ซื้อบ้านต้องต่อเติม ครัว ห้องน้ำ ถังขยะ ฯลฯ ก็นำปัญหาทั้งหมดมาคิดใหม่ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่จากปัญหา ออกมาเป็น “บ้านสบาย” คนซื้อหิ้วกระเป๋าเข้าไปอยู่ได้เลย และบ้านสบายก็คือ “การกำหนดราคา” คือคนที่กำหนดราคาคือลูกค้า ไม่ใช่เจ้าของ เขาสร้างบ้านเสร็จก่อนขาย เป็นการสร้างเกมใหม่ให้คนอื่นเดินตาม เพราะปี 2540 คนเจอปัญหาสร้างบ้านแล้วไม่ได้บ้าน และก็รู้ว่าถ้าสู้ไปเป็นเกมเดิมคือขายกระดาษ ใครๆ ก็ทำได้ เป็นธุรกิจที่เข้ามาได้ง่าย แต่การสร้างเกมใหม่คือ “บ้านเสร็จก่อน ขาย” ผู้ชนะคือผู้กำหนดเกม ซึ่งไม่ใช่ต้องใช้เงินมาก แต่ฐานข้อมูลด้านการขายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะปัญหาบ้านสร้างเสร็จก่อนขายคือปัญหาสต๊อก แต่เมื่อใช้วิธีสร้างบ้านเมื่อคนมาดูไซต์งาน คนถามราคา ก็บอกว่ายังไม่กำหนดราคา แต่ราคาประมาณ 3.5 ล้าน ลูกค้าไม่จอง เซลส์รู้แล้ว 3.5 ล้านขายไม่ได้ อีกคนมา 3.8 ล้านบาท ขายไม่ได้ รู้แล้ว3.6-3.7 ล้าน เพราะคนซื้อมากำหนดราคา
| ||
แคมเปญ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง” เป็นแคมเปญของชาเขียวโออิชิที่สำเร็จที่สุดโดยใช้เงินไม่มาก สำหรับของรางวัลคือการไปทัวร์ญี่ปุ่น ใครๆ ก็คิดได้ เป็นเรื่องธรรมดามาก แต่คุณตันพบว่าคนที่ได้รางวัลไม่ใช่คนที่เคยไป พ่อค้าแม่ค้าที่ได้ก็ดีใจที่ได้ แต่เมื่อบริษัทติดต่อไปต้องเสียภาษี ต้องทำพาสปอร์ต ทำวีซ่า การเที่ยวที่แปลกๆ กับคนแปลกหน้าไม่สนุก คุณตันเอาปัญหาทั้งหมดมาแก้ไข ให้คนที่ได้รางวัลชวนคนรู้จักไปได้อีก 3 คน และมีเงินให้ไปช้อปปิ้ง กลายเป็นแคมเปญธรรมดาที่อุดทุกปัญหา แล้วสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา ฝาขวดโออิชิที่ส่งเพิ่มขึ้นทั้ง 3 ครั้งทำแคมเปญ
วิธี ที่สี่ คิดแบบไร้กรอบ เมื่อ “โชค บูลกุล” เข้ามารับธุรกิจปี 2540 วิกฤตเศรษฐกิจ มีนมสดกับฟาร์มโชคชัย คนบอกว่าน่าจะขายฟาร์มโชคชัยทิ้ง เพราะนมสดเป็นธุรกิจทำเงิน แต่ในช่วงวิกฤตของที่จะขายนั้น ขายไม่ได้ ของที่ขายง่ายคือของดี ช่วงที่เป็นหนี้มากๆ เวลามีราคาสูงมาก ดอกเบี้ยไม่สนใจวันหยุด ยิ่งขายไม่ได้ยิ่งเครียด เพราะแก้ปัญหาไม่ได้ สำหรับโชค ตัดสินใจขายธุรกิจนมสดได้เงินมาก้อนหนึ่ง ด้วยวิธีคิดคือ “ธุรกิจอะไรก็ตามที่ทำงานเบาๆ ทำงานน้อยกำไรมาก ธุรกิจนั้นคู่แข่งมาก ธุรกิจอะไรก็ตามที่ทำงานหนัก กำไรน้อยแข่งขันน้อย” ฟาร์มโชคชัยคืออันที่สอง เพราะไม่อยากแข่งกับใครมาก เขาเริ่มต้นทำสิ่งนั้น
เขาเคยให้สัมภาษณ์ว่า ธุรกิจที่ลูกรับมาจากพ่อแม่ ต้องเข้าใจว่าลูกก็เป็นลูก สำหรับธุรกิจของครอบครัวบูลกุล แม่เป็นคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ และเพราะแม่เป็นนักการเงิน โชคบอกว่าเวลาเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ข้อแรกคือเงินต้องไม่มีปัญหา และต้องทำให้แม่ยอมรับให้ได้ว่าทำได้ เพราะฉะนั้น โชคเข้ามาครั้งแรกโดยไม่ใช้เงินกู้เลย เมื่อคุณแม่พอใจเสนออะไรได้มากขึ้นเพราะก้าวแรกไม่พลาด ขณะที่โมเดลธุรกิจเกษตรคือ อาหารสัตว์ เลี้ยงไก่ ไก่สด ไก่ย่าง นี่คือโมเดลของซีพี แต่โชค คิดมุมใหม่คือจากธุรกิจเกษตรไปสู่ธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งการเป็นซีอีโอแบรนดิ้งมีข้อดีคือซีอีโอสามารถดึงดูด ข่าวมากมายที่เห็น แต่ใช้เงินประชาสัมพันธ์แค่ปีละสองสามล้าน
วิธี ที่สี่ คิดแบบไร้กรอบ เมื่อ “โชค บูลกุล” เข้ามารับธุรกิจปี 2540 วิกฤตเศรษฐกิจ มีนมสดกับฟาร์มโชคชัย คนบอกว่าน่าจะขายฟาร์มโชคชัยทิ้ง เพราะนมสดเป็นธุรกิจทำเงิน แต่ในช่วงวิกฤตของที่จะขายนั้น ขายไม่ได้ ของที่ขายง่ายคือของดี ช่วงที่เป็นหนี้มากๆ เวลามีราคาสูงมาก ดอกเบี้ยไม่สนใจวันหยุด ยิ่งขายไม่ได้ยิ่งเครียด เพราะแก้ปัญหาไม่ได้ สำหรับโชค ตัดสินใจขายธุรกิจนมสดได้เงินมาก้อนหนึ่ง ด้วยวิธีคิดคือ “ธุรกิจอะไรก็ตามที่ทำงานเบาๆ ทำงานน้อยกำไรมาก ธุรกิจนั้นคู่แข่งมาก ธุรกิจอะไรก็ตามที่ทำงานหนัก กำไรน้อยแข่งขันน้อย” ฟาร์มโชคชัยคืออันที่สอง เพราะไม่อยากแข่งกับใครมาก เขาเริ่มต้นทำสิ่งนั้น
เขาเคยให้สัมภาษณ์ว่า ธุรกิจที่ลูกรับมาจากพ่อแม่ ต้องเข้าใจว่าลูกก็เป็นลูก สำหรับธุรกิจของครอบครัวบูลกุล แม่เป็นคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ และเพราะแม่เป็นนักการเงิน โชคบอกว่าเวลาเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ข้อแรกคือเงินต้องไม่มีปัญหา และต้องทำให้แม่ยอมรับให้ได้ว่าทำได้ เพราะฉะนั้น โชคเข้ามาครั้งแรกโดยไม่ใช้เงินกู้เลย เมื่อคุณแม่พอใจเสนออะไรได้มากขึ้นเพราะก้าวแรกไม่พลาด ขณะที่โมเดลธุรกิจเกษตรคือ อาหารสัตว์ เลี้ยงไก่ ไก่สด ไก่ย่าง นี่คือโมเดลของซีพี แต่โชค คิดมุมใหม่คือจากธุรกิจเกษตรไปสู่ธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งการเป็นซีอีโอแบรนดิ้งมีข้อดีคือซีอีโอสามารถดึงดูด ข่าวมากมายที่เห็น แต่ใช้เงินประชาสัมพันธ์แค่ปีละสองสามล้าน
| ||
สิ่งที่เขาคิดคือ คนกรุงเทพฯ หิวธรรมชาติมาก ฟาร์มโชคชัยมีแบรนดิ้งอยู่ในใจคนมายาวนานมาก เป็นคาวบอย เป็นป่า ฟาร์มที่ใกล้กรุงเทพฯ ที่สุด และมีชื่อเสียง เขาพลิกกลยุทธ์มาสู่การท่องเที่ยวและเอาประสบการณ์มาใช้ แต่ดีไซน์ละเอียดมาก ดูพฤติกรรมของคนเดิน คนกรุงชอบเที่ยวแบบสบายๆ ร้อนแล้วต้องรีบเข้าห้องแอร์สลับกันไป และพลิกสู่บูติกรีสอร์ต และที่สำคัญทำให้พนักงานมีกำลังใจมากเกิดความภูมิใจ จากคนรีดนมวัวไม่มีใครเห็นกลายเป็นนักแสดงทุกคนต้องดู เมื่อชื่อเสียงมากคนอยากทำงานด้วยมาก ได้แรงงานฝีมือดีราคาถูกเยอะมาก นั่นคือการเป็นแม่เหล็กดึงทุกอย่าง ขณะที่ วัวของจริงและวัวจินตนาการไม่เหมือนกัน วัวจริงๆ สกปรกมาก แต่ต้องให้วัวที่มาโชว์สะอาดเพื่อตรงกับจินตนาการคนเที่ยว การคิดแบบไร้กรอบคือต้องถามตัวเองบ่อยๆ ว่า ทำไมต้องคิดแบบเดิมๆ
วิธีที่ห้า คิดแง่บวก เมื่อ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ทรูมูฟเป็นหนี้ 9 หมื่นล้าน ช่วงลอยตัวค่าเงินบาทปี 2540 มี 2 วิธีคิดคือ คนทั่วไปคิดขายบริษัท แต่อีกวิธีคือไม่มีอะไรจะเสียอีกแล้ว บุกไปข้างหน้าดีกว่า “ทรูมูฟ”พลิกเกมรุกสู้ เป็นหนี้ 9 หมื่นล้าน ใช้อีก 900 ล้านก็แค่ 1% ทำให้ทรูมูฟพลิกขึ้นมาได้
วิธี ที่หก คิดเพื่อปฏิเสธ “สตีฟ จ๊อบส์” ตอนที่กลับไปแอ๊ปเปิ้ลอีกครั้งมีสินค้าเยอะมาก เขาใช้วิธีคิดแบบตัดทิ้งมาตลอด ด้วยการใช้คำแค่ 4 คำคือ พกพาตั้งโต๊ะ และดูว่าสินค้าอยู่ตรงไหน เขาเคยพรีเซ้นต์สินค้าด้วยการเอามาวางที่โต๊ะเล็กๆ จากที่มีอยู่ 200 ชิ้น เขาตัดทิ้งเหลือแค่ 20 ชิ้นเท่านั้น เพราะหัวใจสำคัญของความสำเร็จคือคำว่า “ไม่” กล้าปฎิเสธสิ่งที่เสนอมาและเลือกสิ่งที่ดีที่สุด ไอพอดเป็น mp3 เครื่องแรกของโลกด้วยคิดเริ่มต้นจากคำๆ เดียวคือ 1 พันเพลง คือการโฟกัสอยู่แค่นี้ อย่างอื่นไม่เอา
วิธี ที่เจ็ด คิดหาโอกาส “โมริตะ” ผู้ก่อตั้งโซนี่บอกว่า คนเราชอบพูดว่าใครๆ ก็ทำแล้ว เขาบอกว่าธุรกิจเหมือนวงกลม แต่มันมีช่องว่างในรูนั้น เมื่อเราทำมันจะใหญ่ขึ้นมาทันที “อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” ทำให้บิวติดริ้งเกิดขึ้นมา เครื่องดื่มสุขภาพที่ขยายตลาดไม่ใช่แค่ในเมืองไทยแต่ยังไปอยู่ในต่างประเทศ จากการมองเห็นโอกาส เช่นเดียวกับ “สุริวิภา กุลตังวัฒนา” ทำสินค้าเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงหลายๆ คนที่มีรูปร่างท้วมให้สวยได้เหมือนกัน เพราะเมื่อเห็นเสื้อผ้าที่ใส่ในหุ้นโชว์ทุกครั้งจะรู้สึกว่าอยู่ในหุ่นมัน สวย แต่ทำไมอยู่ที่ตัวเรามันไม่เป็นอย่างนั้น นี่คือการคิดหาโอกาส
วิธี ที่แปด คิดแบบไม่ยอมแพ้ มีกรณีศึกษาเรื่องหนึ่งสำหรับสินค้าที่เคยเป็นเจ้าตลาด มีส่วนแบ่งการตลาด 80% แต่ภายในเวลา 3 ปี เบียร์ช้างเอาชนะเบียร์สิงห์ ได้ แต่ตอนนี้เบียร์สิงห์กลับมาชนะแล้ว หลังปี 2540 ไม่นาน “สันติ ภิรมย์ภักดี” เคยให้สัมภาษณ์ว่า สาเหตุที่แพ้มี 4 ข้อคือ 1.กลยุทธ์เหล้าพ่วงเบียร์ ธุรกิจเหล้าไม่เหมือนธุรกิจเบียร์ ที่คิดว่าเปิดก๊อกน้ำที่จริงมันเป็นเขื่อน เป็นการถล่มอย่างยาวนานไม่หยุด 2.กลยุทธ์ 3 ขวด 100 บาท ทำให้คนอยากกินเบียร์ราคาถูก 3.การเยี่ยมเอเย่นต์น้อยเกินไป ทำให้ห่างเหิน และ4.แอ๊ด คาราบาว ทำให้เบียร์ช้างกลายเป็นเบียร์คนไทย เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ชื่อแบรนด์ติดตลาด
เขาพูดคำหนึ่งว่า “ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้” หมายความว่า เราแพ้ได้ แต่เราไม่ยอมแพ้คือ “ใจ” เราไม่ยอมแพ้ การยอมรับว่าแพ้ให้เชื่อไว้เลยว่าเราไม่มีทางกระโดดขึ้นจากอากาศได้ เหมือนเราตกเหวอยู่ การยอมรับการพ่ายแพ้คือยอมรับการอยู่ก้นเหวให้เท้าติดดิน เพื่อที่เราจะกระโดดขึ้นใหม่ได้ แต่การยอมแพ้ เราจะอยู่ในอากาศตลอดเวลาและกระโดดไม่ได้
วิธี ที่เก้า คิดแล้วลงมือทำ “โธมัส เอดิสัน” พูดว่า คนส่วนใหญ่ชอบคิดว่า เราตื่นขึ้นมาแล้วเราจะเป็นคนรวย เขาคิดถูกแค่ครึ่งเดียวคือ ตื่นขึ้นมา เพราะหัวใจสำคัญคือความสำเร็จต้องมีส่วนผสมอยู่ 2 อย่างคือ 1.ความคิด และ2.การลงมือทำ ถ้าคิดเฉยๆ ไม่ลงมือทำ ไม่มีทางสำเร็จได้
“โคลัมบัส” หลายคนคิดว่าการพบทวีปอเมริกาเป็นเรื่องบังเอิญ แค่ล่องเรือไปพบทวีปใหม่เท่านั้น ใครๆ ก็ทำได้ วันหนึ่งในงานเลี้ยงกษัตริย์สเปน มีเสนาบดีพูดเรื่องนี้อีก เขาก็หยิบไข่ต้มขึ้นมาหนึ่งใบ แล้วบอกให้ตั้งไม่ให้ล้ม ไม่มีใครตั้งได้ เขาหยิบไข่ขึ้นมาทุบที่ปลายทำให้ไข่ตั้งได้ พวกนั้นบอกว่า“ใครๆ ก็ทำได้” เขาบอกว่า“แล้วทำไมไม่ทำ” หัวใจสำคัญของทุกเรื่องคือเวลาเราทำสิ่งนั้นสำเร็จ แต่หัวใจสำคัญของความสำเร็จของโคลัมบัสคือการตื่นขึ้นมาล่องเรือออกจากแผ่น ดิน แล้วคิดว่ามีแผ่นดินใหม่อยู่ข้างหน้า นั่นคือความยิ่งใหญ่ของหัวใจของโคลัมบัส คือความยิ่งใหญ่อย่างแท้จริง การลงมือทำเป็นเรื่องสำคัญที่สุด
วิธีที่ห้า คิดแง่บวก เมื่อ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ทรูมูฟเป็นหนี้ 9 หมื่นล้าน ช่วงลอยตัวค่าเงินบาทปี 2540 มี 2 วิธีคิดคือ คนทั่วไปคิดขายบริษัท แต่อีกวิธีคือไม่มีอะไรจะเสียอีกแล้ว บุกไปข้างหน้าดีกว่า “ทรูมูฟ”พลิกเกมรุกสู้ เป็นหนี้ 9 หมื่นล้าน ใช้อีก 900 ล้านก็แค่ 1% ทำให้ทรูมูฟพลิกขึ้นมาได้
วิธี ที่หก คิดเพื่อปฏิเสธ “สตีฟ จ๊อบส์” ตอนที่กลับไปแอ๊ปเปิ้ลอีกครั้งมีสินค้าเยอะมาก เขาใช้วิธีคิดแบบตัดทิ้งมาตลอด ด้วยการใช้คำแค่ 4 คำคือ พกพาตั้งโต๊ะ และดูว่าสินค้าอยู่ตรงไหน เขาเคยพรีเซ้นต์สินค้าด้วยการเอามาวางที่โต๊ะเล็กๆ จากที่มีอยู่ 200 ชิ้น เขาตัดทิ้งเหลือแค่ 20 ชิ้นเท่านั้น เพราะหัวใจสำคัญของความสำเร็จคือคำว่า “ไม่” กล้าปฎิเสธสิ่งที่เสนอมาและเลือกสิ่งที่ดีที่สุด ไอพอดเป็น mp3 เครื่องแรกของโลกด้วยคิดเริ่มต้นจากคำๆ เดียวคือ 1 พันเพลง คือการโฟกัสอยู่แค่นี้ อย่างอื่นไม่เอา
วิธี ที่เจ็ด คิดหาโอกาส “โมริตะ” ผู้ก่อตั้งโซนี่บอกว่า คนเราชอบพูดว่าใครๆ ก็ทำแล้ว เขาบอกว่าธุรกิจเหมือนวงกลม แต่มันมีช่องว่างในรูนั้น เมื่อเราทำมันจะใหญ่ขึ้นมาทันที “อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” ทำให้บิวติดริ้งเกิดขึ้นมา เครื่องดื่มสุขภาพที่ขยายตลาดไม่ใช่แค่ในเมืองไทยแต่ยังไปอยู่ในต่างประเทศ จากการมองเห็นโอกาส เช่นเดียวกับ “สุริวิภา กุลตังวัฒนา” ทำสินค้าเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงหลายๆ คนที่มีรูปร่างท้วมให้สวยได้เหมือนกัน เพราะเมื่อเห็นเสื้อผ้าที่ใส่ในหุ้นโชว์ทุกครั้งจะรู้สึกว่าอยู่ในหุ่นมัน สวย แต่ทำไมอยู่ที่ตัวเรามันไม่เป็นอย่างนั้น นี่คือการคิดหาโอกาส
วิธี ที่แปด คิดแบบไม่ยอมแพ้ มีกรณีศึกษาเรื่องหนึ่งสำหรับสินค้าที่เคยเป็นเจ้าตลาด มีส่วนแบ่งการตลาด 80% แต่ภายในเวลา 3 ปี เบียร์ช้างเอาชนะเบียร์สิงห์ ได้ แต่ตอนนี้เบียร์สิงห์กลับมาชนะแล้ว หลังปี 2540 ไม่นาน “สันติ ภิรมย์ภักดี” เคยให้สัมภาษณ์ว่า สาเหตุที่แพ้มี 4 ข้อคือ 1.กลยุทธ์เหล้าพ่วงเบียร์ ธุรกิจเหล้าไม่เหมือนธุรกิจเบียร์ ที่คิดว่าเปิดก๊อกน้ำที่จริงมันเป็นเขื่อน เป็นการถล่มอย่างยาวนานไม่หยุด 2.กลยุทธ์ 3 ขวด 100 บาท ทำให้คนอยากกินเบียร์ราคาถูก 3.การเยี่ยมเอเย่นต์น้อยเกินไป ทำให้ห่างเหิน และ4.แอ๊ด คาราบาว ทำให้เบียร์ช้างกลายเป็นเบียร์คนไทย เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ชื่อแบรนด์ติดตลาด
เขาพูดคำหนึ่งว่า “ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้” หมายความว่า เราแพ้ได้ แต่เราไม่ยอมแพ้คือ “ใจ” เราไม่ยอมแพ้ การยอมรับว่าแพ้ให้เชื่อไว้เลยว่าเราไม่มีทางกระโดดขึ้นจากอากาศได้ เหมือนเราตกเหวอยู่ การยอมรับการพ่ายแพ้คือยอมรับการอยู่ก้นเหวให้เท้าติดดิน เพื่อที่เราจะกระโดดขึ้นใหม่ได้ แต่การยอมแพ้ เราจะอยู่ในอากาศตลอดเวลาและกระโดดไม่ได้
วิธี ที่เก้า คิดแล้วลงมือทำ “โธมัส เอดิสัน” พูดว่า คนส่วนใหญ่ชอบคิดว่า เราตื่นขึ้นมาแล้วเราจะเป็นคนรวย เขาคิดถูกแค่ครึ่งเดียวคือ ตื่นขึ้นมา เพราะหัวใจสำคัญคือความสำเร็จต้องมีส่วนผสมอยู่ 2 อย่างคือ 1.ความคิด และ2.การลงมือทำ ถ้าคิดเฉยๆ ไม่ลงมือทำ ไม่มีทางสำเร็จได้
“โคลัมบัส” หลายคนคิดว่าการพบทวีปอเมริกาเป็นเรื่องบังเอิญ แค่ล่องเรือไปพบทวีปใหม่เท่านั้น ใครๆ ก็ทำได้ วันหนึ่งในงานเลี้ยงกษัตริย์สเปน มีเสนาบดีพูดเรื่องนี้อีก เขาก็หยิบไข่ต้มขึ้นมาหนึ่งใบ แล้วบอกให้ตั้งไม่ให้ล้ม ไม่มีใครตั้งได้ เขาหยิบไข่ขึ้นมาทุบที่ปลายทำให้ไข่ตั้งได้ พวกนั้นบอกว่า“ใครๆ ก็ทำได้” เขาบอกว่า“แล้วทำไมไม่ทำ” หัวใจสำคัญของทุกเรื่องคือเวลาเราทำสิ่งนั้นสำเร็จ แต่หัวใจสำคัญของความสำเร็จของโคลัมบัสคือการตื่นขึ้นมาล่องเรือออกจากแผ่น ดิน แล้วคิดว่ามีแผ่นดินใหม่อยู่ข้างหน้า นั่นคือความยิ่งใหญ่ของหัวใจของโคลัมบัส คือความยิ่งใหญ่อย่างแท้จริง การลงมือทำเป็นเรื่องสำคัญที่สุด
